达芙妮的“挣扎”!

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2019-04-03
市场老是有机遇的,作为老牌的达芙妮,如果能尽快调解好姿势的话,仍是有机会从头穿上水晶鞋。

起源:零售贸易评论(ID:lssync);零售老板内参经授权 >

曾经的无名女鞋品牌达芙妮已连续四年盈余,截止目前,达芙妮市值仅剩4亿港元,市值缩水至岑岭3%不到。

过去的4年里,达芙妮均匀一天封锁三家门店。

达芙妮的“挣扎”!

近日,达芙妮集团发布公布2018年业绩报告。按照公告,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;运营盈余添加9780万至7.87亿港元;股东应占盈余约9.94亿港元,同比回升35.4%。

达芙妮的“挣扎”!

2018年达芙妮年度内净封锁1016个发卖点,其2017年全年关店数达到1009个。而加之在此之前的2015和2016年,达芙妮4年内一共关了近4000家店肆。

按照公告,达芙妮方面认为营业额淘汰次要是由于其中心品牌营业店肆数量淘汰26.2%至2648个,和
同店发卖下跌,进而导致其发卖额下滑。由于过季存货在发卖组合中占比添加,导致集团毛利淘汰至20.61亿港元,毛利率下降至49.9%。

贸易转变如斯之快,谁还记得,在最辉煌的时候,达芙妮一共有上万家发卖点,市值170亿。往常二者
都大幅缩水,惨遭滑铁卢。让我们不由
感慨,一代鞋王陨落!

达芙妮的“挣扎”!

昔日鞋王风光

达芙妮也有过辉煌的时间。

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不胜忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,消费重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。

1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不合1,达芙妮定位于民众流行的平价战略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增进。达芙妮总店肆数由2003年的739家店肆生长到2013年6702家,短短十年间门店增进了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店肆6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

2006年,达芙妮把在内地胜利的运营运营复制到台湾,设立专卖店,并礼聘当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业胜利逆袭的典型。2008年,《达芙妮模式胜利专卖》一书出版,专门剖析其那时胜利背后的故事。

连亏四年

当年,达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%。可往常,留给达芙妮的只有盈余和关店。

也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮中心品牌营业发卖点数量净淘汰805个。截至2015年12月31日,达芙妮中心品牌营业发卖点为5597个。2016年全年,达芙妮中心品牌营业同店发卖率淘汰11.7%,发卖点数量净淘汰999个,包孕189家加盟店和810家直营店。截至2017年12月31日,达芙妮中心品牌营业发卖点为3589个。截止2018年底,达芙妮仅拥有发卖点总数为2820个。

达芙妮的“挣扎”!

以前达芙妮的高市场占有率次要得益于民众定位和低线都会的渠道下沉——200-300元的主打产品价钱和
多集中在四至六线都会的发卖渠道使其在生长初期迅速扩大
。业内有声响认为,低线都会消费者价钱敏感度较高而忠诚度较低,跟着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价钱战当中,同店支出下滑叠加封锁低效门店导致公司支出下滑。

对往常的达芙妮,大多数女性都默示其格式比较老旧,不敷创新,性价比也不高。有部分女性默示现在穿的很多格式女鞋都是海外代购回来的,并且价钱和国内品牌女鞋相差不大,但是格式够新潮,穿上也很舒适。还有部分女性则默示,无论线上仍是线下,时尚休闲鞋普通都是随机购买,看重的是格式和舒适度;而对运动鞋,则次要看品牌。

中国鞋企,路在何方?

实际上,除达芙妮外,近年来国内鞋业不断遭受打击,百丽退市、千baidu折戟,达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌再也不满足消费者的需求,再加之消费体式格局降级、互联网的打击、新兴品牌不断崛起,传统女鞋品牌都面对了品牌老化等问题,发卖均遭到一定的影响。

不可否认的是,新兴品牌在竞争成长,传统女鞋企业转型比较艰难,需要漫长的过程。

从渠道来看,目前国内本土鞋业处于渠道过剩的形态。之前企业都是开实体店,向末端集体渗出,但是店肆过多之后成本添加销量反而不上涨,互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。另外,本土鞋业在定货模式上都面对一个问题,以前企业都是采取先定货,然后厂家定期消费,之后商品上市的模式,这就容易造成品牌老化、消费结构老化。

达芙妮的“挣扎”!

中国鞋企目前普遍面对三大困惑:

1、首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费降级需求,早期生长着力点在于简单粗暴的渠道扩大
,产品没法实现迭代更新;

2、互联网和海淘的打击,本土鞋企很难树立本身的壁垒;

3、人才培养梯队没有降级,缺少深耕渠道的运营人才。

面对消费降级和新的消费集体,如何拥抱年轻一代消费者,是战略转型成败的关键。

而面对新零售的环境,互联网巨头们纷纷走向线下,对传统的品牌商来说,该如何做本身的战略部署,也将面对很大的应战。

但无论如何,市场总有佼佼者。此前安踏、李宁、波司登等也都经历过滑铁卢,但他们都努力调解好本身的姿势,从头回到了正轨,这两年接踵交出了标致的成绩单。而今天,同样作为鞋服品牌,如果拿达芙妮与安踏来对照的话,简直是惨不忍睹。

市场老是有机遇的,作为老牌的达芙妮,如果能尽快调解好姿势的话,仍是有机会从头穿上水晶鞋。只不过,这个难度十分大。